El diseño de una página web es tanto una ciencia como un arte. No sólo se debe considerar el contenido, sino que el color, la composición, el tamaño y un montón de elementos deben tenerse en cuenta.
Había oído hablar del Patrón de lectura F para lecturas de contenido de páginas web de Nielsen Norman Group (asesoras que escogió Microsoft) en el que se explica que los usuarios suelen leer páginas web en forma de F: dos franjas horizontales seguidas de una franja vertical.
El estudio de Unir daba información complementaria pero coincidía con la “esquina de la muerte”. Pero vamos por partes.
La primera pregunta que uno se puede hacer es ¿Cómo pueden tener esa información sobre los patrones de lectura?, es decir, ¿cómo se sabe en qué se fija alguien?
Bueno, la verdad es que existen varias técnicas en función del presupuesto que se tenga para el estudio, cómo todo en la vida: cuando más presupuesto tienes, más herramientas. En el caso de Unir, el estudio estuvo basado en el Face coding, el eye tracking y skin biometrics. El objetivo del estudio era acceder al inconsciente de los sujetos estudiados y usar herramientas de la neurociencia para ello.
La primera intención que se tuvo era estudiar webs de todos los sectores, pero al final por un tema presupuesto se hizo sólo en banca y telecomunicaciones, porqué un análisis previo tanto en banca como en telecomunicaciones exponía que se usaban aquellos recursos que según los libros funcionaban.
En banca se escogieron todos los bancos con presencia en España que tenían páginas web con todos los elementos a estudiar y en telecomunicaciones se escogieron todos los teleoperadores que estaban en España.
El estudio se hizo con unos 80 personas y se les pasó un video de los 15 primeros segundos de cada página, evitando el sesgo emocional que te produce una imagen y pasa a la siguiente, dando orden aleatorio a los videos en cada participante. Después de cada video se hizo un cuestionario de recuerdo y al final otro.
Cómo el modelo era complejo y complicado de analizar se redujo la complejidad y se agruparon los datos en 2. El facecoding nos da emociones (activación y valencia, positivas y negativas) y pintando en un cuadrante dónde se reflejaban y junto los sensores de temperatura y pie se obtuvo una variable derivada.
Este modelo nos dice que si nuestro estado se sitúa en el cuadrante superior derecho vamos a tener una fuerte tendencia hacia él, i si estamos en el contrario no vamos a hacer nada. De esa manera si nos situamos en el cuadrante superior derecho tendremos más engagement.
La literatura exponía que las imágenes de personas o animales tenían un fuerte engagement y en el estudio se demostró que las personas solas si tiene engagement pero que ya estamos saturados de animalitos, supongo que tanto video de gatito de YouTube nos ha hecho inmunes.
El estudio mostraba el engagement y que se recordaba y cómo estaba valorado. En banca mostraba que las personas son elementos que los sujetos recordaban y con engagement alto pero que los banners y las palabras tenían un engegment bajo. También mostró que los logos y algunas palabras como “pagar” eran cosas que la gente recordaba pero estaban mal valoradas. Cómo curiosidad: el estudio de Bankia mostró en bajo engagement que tenían las personas hacia él, pero era un momento en el que era evidente por la situación que se vivió en el país. ¿Curioso el resultado? No, curioso que se mostrara en la web, pero de hecho ya la empresa no proporcionaba confianza, de manera que por muy buen usi de los elementos de engagement la gente la hubiese valorado igual de mal.
Un dato curioso era que aunque había bancos que estaban muy bien valorados por sus servicios, sus páginas web no lo estaban tanto, cómo es el caso de INGDirect.
En comunicaciones se vio que la palabra IVA aunque estuviese usada de forma positiva (sin IVA) generaba una mala sensación, así cómo la palabra ayuda cuando uno no la pide.
Del estudio se sacaron conclusiones cómo que las palabras positivas enganchan, así como la imagen de hombres y mujeres sin niños enganchas más, y que las palabras que incitan a la acción también.
Los banners y menús no son “ni buenos ni malos”; los regalos activan pero no cómo se pensaba; que los logos están mal valorados y que se valoran las ofertas (dónde hay una oferta el engagement se dispara).
Un dato curioso es que aunque las personas y animales enganchan, no son los que más enganchan aunque si es lo primero que miramos.
Se vio una pequeña relación en las páginas azules pero no es muy significativo. El estudio también mostró que las paginas deben ser simples, pero no demasiado. Si las paginas están orientadas a producto están mejor valoradas que las que son de popurrí.
Los apuntadores funcionan muy bien… dónde hay alguien señalando nuestro ojo va al dedo y luego a lo que apunta el dedo, pero por eso tendremos que vigilar con las condiciones de aterrizaje.
Si el banner es lento y simple engancha, si es demasiado rápido o complejo genera frustración y genera una imagen negativa.
Bueno, el estudio Forester nos muestra que ninguna marca europea se acepta incondicionalmente sin embargo en las empresas de servicios financieros eso no pasa.
La pregunta que uno se puede hacer es porqué pasa eso y además porque si la banca tenía un producto más aburrido que las telecomunicaciones, su web tenía más engagement. Los dos estudios formularon la hipótesis de los bancos están mejor “valorados” porqué usan palabras que te llenan de orgullo. Eso te crea un sentimiento positivo. Palabras muy positivas.
A mí se me genera la inquietud de profundizar en las palabras. Me ha sorprendido que la palabra “ayuda” siendo una palabra en principio agradable, generará poco engagement y se viviera como algo negativo. Por ese motivo se me genera la inquietud de hacer un estudio sobre palabras y usar la PNL des de su punto de usar la argumentación lógica y emocional para la persuasión y poder usar frases cortas e impactantes para simplificar la lectura y transmitir de manera eficiente los mensajes.
Pienso que mensajes potentes y eficientes puestos en el lugar estratégico pueden generar un buen engagement de la web. Pero para ello necesitaría hacer el estudio de las palabras que considerara potentes.
De momento tendré que conformarme con usar las herramientas que me ha proporcionado el estudio, de manera que si quiero una página web que tenga un buen engagement necesitaría una página en patrón F, usando palabras positivas, personas, ofertas, regalos, en azul, con llamadas a la acción, que sea operativa, que tenga un recorrido visual de complejidad moderada, con banners simples, apuntadores estudiados y estudiar la colocación del logo estudiada, y evitando o no la esquina de la muerte.
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