Sin Shopping Flow

Muchos de nosotros hace un año no nos podíamos imaginar los duros meses que hemos vivido y que todavía están por llegar.

En la televisión, en la radio, en las redes sociales… podemos leer el duro golpe a la economía que ha supuesto y supondrá la situación producida por la COVID-19. Muchos hablan de la nueva realidad, otros esperan que vuelva la “normalidad», otros viven entre conspiraciones y hay quien decide crear un escenario post apocalíptico que llena horas y horas de televisión.

A pesar de que cada persona lo vive de una manera diferente, lo que sí es cierto es que las cosas han cambiado mucho, y en el mundo del retail tenemos que añadir un nuevo reto a los que ya se traían en la mochila, pues el sector del retail desde hace tiempo ha ido viendo cómo se acumulaban diferentes retos a superar.

Hoy en día, los clientes son imprevisibles, impacientes, infieles e informados (4i) y, además, un poquito perezosos… pues “¿por qué tengo que levantarme del sofá, coger el coche, ir hasta la tienda, aparcar, buscar, hacer cola en la caja y pagar si lo puedo hacer todo en un segundo sin mover el trasero, entre episodio y episodio?”.

Hay quienes, cómo yo, defendemos las tiendas físicas por muchos motivos y, en esta defensa, argumentamos que una buena experiencia del cliente es un buen estímulo para que éste se anime a salir de casa. De hecho, desde Neuro in Business ya estamos trabajando incluso en el entorno (en algunas calles y zonas de ciudades) como atractivo para que los clientes salgan a la calle, pero con la COVID-19 todo se ha complicado un poco más para el retail.

De hecho los que me hayan oído ya sea en charlas o conferencias conocerán algo llamado “facilidad cognitiva” (Kahneman). Para los que no, de forma resumida os diré que la facilidad cognitiva es un estado en el que es probable que nos encontremos de buen humor, estemos cómodos, nos guste lo que vemos y oímos… es como un “flow” para comprar, un estado que podríamos llamar “shopping flow”.

Crear un estado de facilidad cognitiva es posible, pero con todas las medidas derivadas del impacto de la gestión de la COVID-19 es más difícil. Ahora, al hecho de salir de casa e ir hasta la tienda (sin contar con el calor en verano o el frío en invierno) le sumamos la incomodidad y el agobio de tener que llevar la mascarilla en todo momento y de tener que ponernos productos desinfectantes en cada tienda a la que entramos.

Eso supone un gran reto para los profesionales de las tiendas, que tienen que entender la situación y aceptar que deben hacer un esfuerzo aún mayor para crear el clima necesario para que el cliente entre en un estado de facilidad cognitiva y compre (“shopping flow”). Sabemos que las decisiones de compra son inconscientes, y los que nos dedicamos a analizar la conducta humana lo vemos constantemente. Y por ese motivo, el esfuerzo que deben realizar los trabajadores de la tienda es todavía mayor, porque tienen que lidiar con:

    •  Su propia incomodidad con la mascarilla.
    • Las exigencias de limpieza de cada producto en cuanto el cliente sale por la puerta.
    • Y además deben compensar el “mal flow” del cliente en el momento de entrar en la tienda.
    Persona comprando con mascarilla

    Teniendo todo esto en cuenta, debemos recordar que una frase con un tono poco apropiado puede suponer que el cliente, que ha entrado con ganas de comprar, salga de la tienda sin siquiera mirar.

    A través de mi experiencia profesional y mis investigaciones he comprobado el impacto que tiene el contacto empleado-cliente en el proceso de toma de decisiones (principalmente la de compra, claro está) y, sobre todo, en el contacto cliente-cliente posterior, por lo que realmente recomiendo que el retail no deje la generación del “shopping flow” como una tarea más a resolver, y se ponga manos a la obra.

    NOTA: Por cierto, la experiencia del cliente en el mundo digital es tan importante como en el mundo físico y ya hablamos de ello en el artículo de user experience.